客户体验管理将成为企业在“直连消费者”时代生存的基本生产资料。

撰文|羞涩的超人

(相关资料图)

随着汽车行业发展，尤其是以特斯拉为代表的电动车的崛起，汽车零售模式也在发生变革。好像一夜之间，“直销”的零售模式就成为了厂商的新欢——包括奔驰、宝马在内的多家汽车制造商，早已提出了自身的“代理直销”发展计划。

冰冻三尺非一日之寒，冰融雪消也非一日之暖。事实上，早在三年前，多数汽车厂商已经在内部进行“直销”模式改革的探讨。同时，仍为汽车零售市场主体的经销商，也在思考如何应对“直销”模式带来的风险与机遇。

笔者在2019年参加过一场某汽车厂商高层与经销商核心投资人的闭门会，探讨对汽车行业零售模式变革的看法。某经销商集团投资人抛出了一个在场所有人都想问又多少有点儿不好意思的问题：“未来的汽车零售行业里，究竟谁会更赚钱？是厂商，经销商，还是代理商？”

时至今日，我们仍然坚持当时的观点：角色不重要，谁离消费者最近，谁就赚钱。

01

体验即价值——谁对消费者有价值，消费者就离谁近。

那么问题来了，如何离消费者更近呢？这个问题看起来很简单，跳过中间商，不就离消费者更近了？所以汽车厂商开始打造数字化基建、布局直营商城、发展会员产品、推进私域运营……可谓是热火朝天，如火如荼。这本身无可厚非，其道理非常朴素，跟三十年前笔者老家农村墙上的标语并无二致：“想致富，先修路”嘛。

不过，修路只是致富的必要不充分条件，不是说路修好了，钱就有了，也不是说能够直连消费者，消费者离我们就更近了。

为什么？因为最核心的问题还没解决——消费者能来了，但是他们为什么要来？老祖宗在两千多年前就已经解答了这个问题——“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。大家作为消费者心知肚明，企业如果对自己没有价值，那消费者是不会“到碗里来”的。

我们认为，企业的客户体验管理能力将直接决定能为消费者提供多少价值，并最终决定企业在“直连消费者”时代的命运。

02

体验管理如何做：被捧杀的NPS调查。

当我们谈及客户体验管理时，NPS成为一个无法绕开的话题。笔者接触的企业，90%以上都在使用NPS调查，进行与客户体验相关的管理工作，甚至有个别企业，会将NPS项目看作是客户体验管理的全部。

而在我们看来，这是存在较多误区的。

首先，包含NPS调查在内的一切回溯式调查，并非真正的客户体验管理。

体验本身具有隐蔽性、糅杂性、个性化和动态性的特征，消费者往往不能明确表达，甚至意识到自己体验产生的原因。同时，体验又是一个极具个人特征、时刻动态变化、与人类自身的综合环境紧密相关的主观感受。

回溯式调查获得的往往是“过往的经历”而不是“当时的体验”，应用在体验管理上的效率是非常低的。就像人不能两次踏进同一条河流一样，体验是无法重复的，只有回到消费者获得这一感受的时点，才有可能准确地捕获真正的体验数据。

其次，体验管理的核心在于对未知的探索，而NPS调查的重心却是对已知的验证。

体验无时无刻不处于变化之中，变化带来未知，未知造就新鲜，新鲜成就体验。天下体验，唯“新鲜”二字而已——最好的体验，永远是下一段。对于未知的探索与管理，既是体验管理最大的挑战，也是体验管理最大的魅力。

传统的客户满意度调查和多数的NPS调查，不过是在验证一些我们早已知晓的体验点的表现。这里面其实隐含了“旧世界”的傲慢：以前厂商比消费者懂得多，所以只会询问自己关心的问题。这种傲慢，实际上阻碍了我们获得更真实、广阔的“客户体验”。

行文至此，笔者想到一位土豪朋友曾吐槽，每次保养完毕之后都会受到来自经销商的“侮辱”：“你们能不能跟某某品牌反映反映，别再给我打电话了行吗？每次保养，你说就这点儿钱，用得着每次都问我‘请问您给我们维修保养的价格水平打几分’吗？我根本不在乎，很侮辱人的好吗……”

03

返璞归真，回归体验的本质。

真正的客户体验管理要回归“体验”的本质：体验一定是以客户为中心的、动态变化的，是要以促进业务增长为目标的。

首先，“以客户为中心”不只是个口号，需要强大的能力支撑。想要真正实现“以客户为中心”，必须能够听见客户的声音，听清客户的需求，听懂客户的期待，并以实际行动对客户进行回应。

这要求企业能够建立全时、全域、畅通的体验数据获取渠道，建设功能强大且融合业务的认知智能平台，健全且以改善客户体验为目标的运营管理机制。

其次，需要设计并实施能够快速掌握客户体验动态变化的数据回收机制，建立不断丰富进化的体验认知框架。在落地过程中，企业应当对“无法分析”的体验数据予以额外关注，因为其中往往蕴含着巨大的“未知体验”价值。

最后，如果一个企业的客户体验改善不能带来业务增长，甚至要以牺牲一定的业务利润为代价，注定无法长久。这就要求企业要具备真正的消费者洞察能力，找到既能改善客户感受、又能带来业务增长的“关键体验点”，有针对性地配置改善资源，最终实现客户体验与企业价值的双赢。

客户体验管理将成为企业在“直连消费者”时代生存的基本生产资料，它能够让企业以更开放的心态拥抱更开放的世界，以探索未知的能力打造差异化的竞争优势，以更好的消费体验换取更多的经营价值。卓思衷心希望能够帮助更多企业尽早地认知客户体验管理的价值，正确建立客户体验管理的能力，有效获得体验改善带来的红利。

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北京卓思天成数据咨询股份有限公司（简称“卓思”）成立于2010年，是中国专业的客户体验数字化管理平台。我们致力于以消费者洞察能力结合认知智能技术，挖掘客户体验价值，为企业提供全渠道客户之声实时监测分析、PaaS平台支撑的体验数字化解决方案、从体验设计到体验运营的体验全栈管理闭环业务，覆盖汽车、金融、房地产、零售、电商、O2O等多行业的解决方案。

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